确定性没变，然后呢

相比一年前，过分乐观的预期已不再常见，但对新消费的笃定并没有从行业淡去。当被问及外界质疑是否会影响自己对消费投资的判断时，王维玮回答果断，“完全没影响”。

资本端的动态也在佐证投资人的笃定。投融资依然火热，只是在流量红利减弱的背景下，资金不再只盯着纯线上项目，而是更多关注起线下，或是寻找像宠物、“三坑”(即JK制服、lolita、汉服)这样的增量品类，以及从大品类中找增长潜力巨大的细分品类。

此外，头部创业项目依然供不应求，依然享有高溢价。往更底层看，投资人笃定的来源是宏观环境的确定性和中美资本市场的对比：

中国市场足够大，社会零售总额在增长，且部分品类增长显著;消费人群在更迭，年轻人的消费需求迥异于他们的父辈，消费意愿也更强;

对比美国，国内消费企业的资本化率空间大，海外消费龙头的高市值令资本看到回报希望，且国内资本市场给予消费企业的PE(市盈率)也相对可观。

与此同时，中国市场还有一些令人期待的变量，如线上线下融合的全渠道红利、供应链创新的红利。谈及餐饮项目如何突破天花板时，王维玮也提到会鼓励项目寻找第二曲线，比如直营店开得足够多的时候尝试加盟，或是在堂食和外卖业务成熟的时候尝试餐饮产品化。

很多支撑新消费合理性的逻辑，其实在两年前都被讨论过，“过热”和“遇冷”并没有改变行业基本面。逻辑依然具有说服力，只是“逻辑上可行”和“成功做出品牌”之间，目前看来还隔着千沟万壑。

除了绕不开的行业增长规律和品牌打造时间，来自“旧消费”巨头的压力也与日俱增。体量庞大的外资品牌或许会反应滞后，但能量绝对不可小觑。

峰瑞资本创始人李丰在混沌前沿课谈起过一段大牌平替往事，中国化工在上世纪90年代发展迅速，2000年后，一批国产日化家清用品开始与全球日化龙头宝洁竞争，但大多数国产品牌最终还是失败了。

失败一是因为宝洁的降价，二是因为在金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格上涨。当宝洁把产品价格下调时，国产产品的盈利空间就被明显挤压。

相似的故事如今再次发生。今年双11，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌重新霸占榜单，国货美妆承压严重，这背后是国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣，同时在过去一年内，石油大幅上涨。

另一个少有人谈起的事实是，尽管这两年国内新消费声势凶猛，但雅诗兰黛和宝洁的股价持续走高。

雅诗兰黛和宝洁近5年的股价走势 图源：Seeking Alpha

尚待解答的问题还有很多：新消费的“新”是否被高估了?要重走“旧消费”的品牌之路，新品牌还要投入多少，投入多久?

或者说，消费的“新旧”是否被过分放大了?以元气森林为例，用做游戏的思维做出爆款气泡水后，元气森林在进攻线下渠道时还是沿用了传统消费行业“抢占冰柜”的逻辑。互联网并没有完全颠覆消费行业，传统玩法依然有着强大生命力。

在与「真探」的交流最后中，李陶也分享了类似的观点：“我个人的看法，以后可能也不会分‘新消费’、‘老消费’了，就是大消费，回归到一个比较理性的逻辑和概念。”