事情变化就是这么快。去年创投圈讨论的还是何时出现中国的欧莱雅、中国的可口可乐，今年就变成了“新消费遇冷了吗”。

短短一年多，新消费从兴起走向“过热”，重演O2O、共享经济时代的故事——媒体轮番质疑，各种刷量操作被摆到阳光下，加上部分品牌销量下滑的数据佐证，新消费一时被贴上“泡沫”甚至“割韭菜”标签。

这引起了新一轮争论。看好新消费的投资人、FA对外界唱衰声颇有微词，创业者和平台也开始发声为新消费正名。

猎奇和争议模糊了一些重要话题：行业现状和舆论观感是否存在偏差?局内人从“过热”中得到了哪些经验?流量红利淡去后，作为“未来5-10年最具确定性的机会”，新消费新的增长和风险将来自哪里?

带着这些问题，「真探」与长期关注新消费的局内人进行交流，发现有些问题得到了纠偏，但也有更大的问题尚待解答。

迟到的常识

无论是投资人还是创业者、平台内部人士，几番交流下来，能明显感觉到“常识”的回归：

“消费者口袋里的钱也是有限的，你最后选的就是那一两件产品。现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。”

“看项目，我们关注赛道规模、需求成不成立、场景是否可持续、产品复购率怎么样。”

“不是说增长快就行，你得维持一个起码的利润水平，不然不长久。”

这些逻辑浅显易懂。但在此前行业情绪高涨的时候，常识往往要让位给各种概念和话术，项目仿佛只要跟“国潮”、“Z世代”、“功能性”扯上关系，就能搭上增长快车。

一些莫名其妙的产品就此出现。一个休闲零食，口味猎奇，恨不得缝合起所有创投圈热炒的概念，结局是产品变成卖不出去的库存，还让新消费在嘲讽中被加速污名化。

这两年，Anne和上百家新品牌有过接触，她认为行业乱象的出现跟投机客的涌入关系匪浅。很多对做品牌没有强信念和认知的人进到行业里，把水搅浑了。

“有些所谓的品牌，坦白讲就是几个人攒了个局。”

攒局的另一种说法是To VC式创业——你懂融资、我懂投放、他有产业资源，一个新品牌就此诞生。如果短期增长数据可观，项目的吸引力也会更强。

在行业情绪高涨的时候，数据充满迷惑性。「真探」此前听到过这样的观点，对方认为相比互联网项目，消费品让人感觉更“踏实”，因为营销费用能对应到实实在在的产品销量，而不是来源不明的线上数据。

但陷阱也正埋藏于此。增长可能以持续促销和牺牲利润为代价，“踏实”也很容易被摧毁，尤其是当红利变红海，各方玩家入局烧钱内卷的时候。

激进的增长往往伴随密集的营销投放，但投放的增加未必能带来好的转化，甚至会产生反效果。

Anne告诉「真探」，平台有时其实会建议品牌减少投放，因为已经出现部分品牌投放过量，但效果适得其反的情况。这样的品牌不仅在原平台得不到好的转化，负面评价也会发酵出圈， 结果就是其他平台的博主也不愿意接该品牌的单了。

相比短期增长，理清增长的原因更重要。华映资本主管合伙人王维玮告诉「真探」，行业现在更理性，投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强。

“我们一直不为太激进的增长买单。人的消费需求不会一下子增长得特别夸张，不存在说我今年穿这件衣服，明年我突然要穿更多的衣服，所以有时候太激进的增长，反而是透支了未来的持续增长。”

各方都认为行业回归理性是必然趋势，不健康的增长已不再被看好。阳光融汇资本投资总监李陶向「真探」表示，“现在大家对烧钱的态度平和了些。那些对产品和消费者理解更深、能做出差异化的团队更受青睐。”

规律和时间

和理性回归一同被提起的，还有“尊重规律”。“规律”体现为对项目增长的期待，也体现为对品牌成长的耐心。

虽然新消费被看作移动互联网后的另一个To C风口，但消费毕竟不是互联网，“赢家通吃”的逻辑不成立，非线性增长也不成立。

这一点在线下业态体现得尤为明显。王维玮直言，行业有各自的增长规律，不可能都像互联网那样一年10倍甚至20倍的增长。海底捞创始人张勇也曾强调，餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。

今年11月5日，海底捞发布公告称，决定在年底前逐步关停300家门店。餐饮龙头都不得不吞下激进扩张的苦果，这让创投圈情绪明显降温。

据「真探」了解，由于今年餐饮上市公司股价下挫，部分新消费企业IPO后的表现也不尽人意，有机构已调整投资策略，并下调估值预期。

行业情绪高涨时，各种“投资人抢筹、创始人惜售”的轶事频频传出。降温改变了创投双方的话语权。李陶提到，二级市场的波动不会影响消费投资的大逻辑，但行业估值往下走，确实会对投资人谈价有所帮助。

和增长一样能体现行业规律的是“品牌”。没有打造出“品牌”的新消费企业更像一种供应商，增长只能靠让利强势渠道，且无论销量多大都可能随时被新品替代。

这是消费行业的迷人也是残酷之处。交流中「真探」发现，复购几乎是投资人最看重的指标。因为具备“品牌”属性的产品会和消费者产生情感连接，“品牌”能让消费者主动找到它，让自己的logo出现在消费者的生活里。

但这又偏偏是个无法靠取巧实现的目标。宝洁从肥皂制造商转型为一家以品牌建设为主的公司经历了55年，而年轻一代品牌里，哪怕是Lululemon这样看似横空出世的角色，创立至今也已23年。

时间是年轻的新品牌们绕不开的山。在与界面新闻的专访中，逸仙电商创始人黄锦峰坦言公司在2019年之前对品牌建设重视不足，这导致完美日记知名度很高，但美誉度不够。

如何提高品牌美誉度?这位从宝洁出身的新消费代表人物谈到了老东家的方法论，强调品牌打造的方式和他在宝洁工作时没有本质差别，但“时间无法逾越”这一点同样没有变。