长视频平台“超前点播”模式正走向终结。

国庆期间，三大长视频平台——爱奇艺、腾讯视频、优酷先后宣布取消超前点播，成为了影视娱乐行业最大热点。

10月4日中午，爱奇艺率先在其官方微博公布，正式取消剧集超前点播服务，同时取消会员可见的内容宣传贴片。爱奇艺创始人兼CEO龚宇也跟着表态：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”

随后，腾讯视频、优酷也宣布取消超前点播服务，并停止超前点播内容更新。至此，国内四家头部长视频平台中，仅有芒果TV尚未对此表态。

这一由腾讯视频开启的超前点播付费模式，在过去两年多的时间里，成为了爱优腾芒的关键变现方式之一。不过，相关的争议也一直没有停止过。如今爱优腾相继“缴械”，芒果TV或许也淡定不了多久了。

取消超前点播背后，长视频平台们正迎来商业模式和市场环境的转折点。在未来，提供更好的用户服务，打造更好的内容才是致胜关键。

舆论和监管压力下的“和解”

超前点播是近两年长视频平台推出的一项增值服务，用户在VIP会员基础之上，可以再额外付费提前解锁剧集内容。

2019年，腾讯视频以热播网剧《陈情令》试水超前点播模式大获成功。据片方透露，该剧付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。

同年《庆余年》播出时，作为拼播剧，腾讯视频和爱奇艺同时启用超前点播模式，规定VIP用户再支付50元即可提前观看6集。

2020年3月，芒果TV宣布将于4月10日20点开启《三千鸦杀》超前付费点播。优酷紧随其后，也对热播剧《重生》实行VIP付费超前点播。

之后，超前点播模式逐渐发展成为视频平台们上新剧的“标配”服务。

上海国际电影电视节互联网影视峰会上发布的《中国视听新媒体发展报告(2021)》显示，在2020年有30%的网络剧、59%的网络首播电视剧实现了超前点播。

据云合数据《2021H1连续剧市场网播表现及用户分析》报告，2021年上半年，共上线67部超前点播剧集，同比增加18部，占上新剧总体的33%。其中，芒果TV近半数上新剧采用超前点播模式，比如《双面神探》、《亲爱的吾兄》等。

不过，超前点播模式自诞生以来就伴随着争议，用户吐槽不断。在用户看来，花钱成为会员之后依然还有需要付费才能获取的服务，平台存在诱导重复消费的嫌疑。

在《庆余年》热播期间，就有用户针对超前点播模式起诉了爱奇艺。

2020年6月北京互联网法院对该案作出宣判，认定购买爱奇艺会员后更新的“付费超前点播”构成违约，并宣判爱奇艺公司的《爱奇艺VIP会员服务协议》部分无效，被告爱奇艺向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益，被告赔偿原告公证费损失1500元。

而近期腾讯视频在电视剧《扫黑风暴》的超前点播中，规定必须按顺序解锁剧集，不仅引起消费者不满，也引来了上海消保委和中国消费者协会的点名批评。

8月26日，上海市消费者权益保护委员会在其微信公众号上发文指出，腾讯视频规定必须按顺序解锁剧集的行为涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

人民网评也在8月27日就视频网站超前点播一事发表评论指出，视频平台的超前点播模式是“杀鸡取卵，透支用户信任”。

9月9日，中国消费者协会发文谈视频平台VIP会员服务时表示，视频平台贴合用户需求，提供VIP会员服务，应当尊重广大消费者，恪守诚信原则，遵守法律规定，杜绝唯利是图，违法欺客，霸王条款;希望各视频平台经营者认真自查，主动整改，并呼吁视频平台“少一些套路，多一些真诚”。

在舆论和监管双重压力下，存在了2年多的超前点播模式终于迎来终结，这也算是视频平台们与消费者的一场“和解”。

对于消费者而言，花“重金”追剧的时代或许将成为过去。对于平台而言，这一场看似由外力推动的改变，实则也是给了平台自省回头的机会，毕竟，如果只顾利益而不顾用户，最终损伤的还是平台自己。

爱优腾们盈利关难过

无论是各种VIP会员、黄金会员、钻石会员甚至超前点播，还是会员费涨价，长视频平台此类收费机制一直受到诟病，被批“吃相难看”。这背后，是爱优腾们至今难以跨越的盈利难关。

公开数据显示，三家头部长视频平台，目前都尚未实现盈利。

以爱奇艺为例，自2010年正式上线至今一直处于亏损状态。财报数据显示，2015-2020年，爱奇艺累计净亏损高达358.54亿元;2021年二季度，爱奇艺净亏损达到14亿元。

腾讯视频也仍处于烧钱状态。财报数据显示，2018年腾讯视频亏损60多亿元;2019年，尽管付费会员规模突破1亿，但该年亏损仍达到30个亿。

从阿里巴巴发布的2022财年第一财季(4-6月)业绩报告透露的信息来看，优酷也依然处于亏损状态。

目前，收入模式单一、运营成本高是国内长视频行业面临的普遍问题。

从商业模式来看，长视频平台的收益主要来自会员费用和广告收入。比如爱奇艺2020年营收构成中，会员服务和在线广告服务带来的营收占比接近八成。

这模式的关键在于用户数量。然而，从视频平台的用户特性来看，视频产品消费者更多是跟着好内容走，用户忠诚度不高。这也意味着，平台需要不断投入大额成本购买影视作品版权，以留存住一定体量的用户。

近几年，随着内容版权费用水涨船高，平台们也加大了自制内容的产出比重。比如在2021年初龚宇就曾表示，今年在版权内容按计划播出的同时，爱奇艺将有大量自制内容播出。

但自制内容的费用也在逐年上涨。2015年爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》上线后，虽然推动订阅会员数由500万跃升至2000万，但每集投入高达500万元，远高于传统电视剧的制作成本。

版权费用和自制内容的高成本，使得视频平台经营成本长期高企，即使营收数据可观，却也难逃亏损。

以爱奇艺为例，2015-2020年其营业收入在不断提升，但营业成本也始终居高不下。

具体来看，爱奇艺的营业成本包括内容成本、宽带成本、研发成本等，其中，内容成本(主要是版权成本和自制内容成本)所占比重最大。根据财报，爱奇艺2020年内容成本为209亿元，占营业成本和营业收入比重分别为59%和70%。

持续的烧钱状态，让长视频平台们都迫切想找到更多的盈利点。由此也不难理解，为什么超前点播这一模式备受争议，平台们依然趋之若鹜。

龚宇在2020年曾乐观认为，超前点播未来会是提升平台ARPU值(单用户平均收入)的一种重要方式。

如今，超前点播模式的取消，不仅是视频平台们失去了一个收入来源，背后更是长视频行业的规则在发生改变。未来，平台的服务水平、运营能力和产出内容质量，才是竞争关键。

芒果TV还能淡定多久?

截至目前，国内四大视频平台中，仅芒果TV尚未对超前点播做出表态。

在超前点播模式上，芒果TV也是表现积极。2021年上半年，芒果TV上线超前点播剧超过20部，占上新剧总量的47%。

网友们已经纷纷“喊话”芒果TV：“什么时候也取消超前点播?”

值得关注的是，芒果TV是目前为止四大长视频平台中唯一实现盈利的。2017年，芒果TV扭亏为盈，该年实现净利润4.89亿元，在之后数年里也连续实现盈利。

不过，无论从用户规模还是内容丰富度来看，芒果TV相比爱奇艺、腾讯尚有一定差距。

QuestMobile数据显示，截至2021年6月30日，爱奇艺的月活跃用户数为5.7亿，腾讯视频的月活跃用户数为4.4亿，优酷、芒果TV的月活跃用户数分别是2.2亿、2.1亿。

芒果TV之所以能在盈利方面反超三巨头，主要在于其营收来源的多样性，除了会员和广告之外，芒果TV还大力发展运营商业务，以及内容制作和新媒体互动娱乐业务。同时，芒果TV采取了大量产生自制内容的方式，避开了在版权费方面的高额投入，大大降低内容成本。

背靠湖南卫视的芒果TV，在2020年打造出爆款综艺《乘风破浪的姐姐们》之后，一时风头无两。2020年6月12日“浪姐”开播当天，芒果超媒大涨近7%，总市值超千亿元。

但2021年以来，芒果TV似乎没有维持去年的好势头。相关艺人接连触雷，让芒果超媒股价一跌再跌。

先是在8月12日，《披荆斩棘的哥哥》开播首日，嘉宾霍尊就因私生活风波退赛。当天芒果超媒收盘下跌1.16%。

之后，《天天向上》主持人钱枫被曝涉嫌性侵，芒果超媒在8月27日发布声明回应钱枫事件，也使得芒果超媒股价出现较大变动。当日午后芒果超媒股价一度下跌超过13%，收盘时下跌8.6%。

截至10月9日，芒果超媒今年以来股价已下跌超过34%，总市值蒸发超400亿元。

不甚理想的股价表现也使得大股东之一阿里创投选择清仓退出。2021年9月23日，芒果超媒发布公告称，阿里创投拟将其所持公司5.01%股份进行协议转让，协议转让完成后，阿里创投将不再持有公司股票。

以当日收盘价格来算，阿里创投在投资芒果超媒不到一年的时间里已经巨亏超23亿元。

写在最后

无论是依然在烧钱的爱优腾，还是已经实现盈利的芒果，未来，长视频平台们不光要面临内部的激烈竞争，还要应对来自抖音、快手等短视频娱乐内容的冲击。

眼下，国内长视频领域的竞争格局在变，用户对内容的选择标准在变，对平台的服务要求也在变。各平台之间的竞争，最终看的还是内容质量，谁能拥有更多的优质内容，谁就能获得更多的用户。